Блог

Оптимизация рекламной кампании Adwords

Максим Гребенюк / 28.11.2014378

  1. Основы;
  2. Подбор семантического ядра;
  3. Конструкции ключевых фраз в Adwords;
  4. Оптимизация расходов, позиции;
  5. FAQ – Задачи/Решение.

Основы

Основа Adwords – реклама по ключевым словам, которые вбиваются пользователем вручную или подбираются автоматически по контенту документа, в поисковой и контекстной-медийной сети (КМС). КМС и автоматическую генерацию ключевых слов затрагивать не будем.

Подбор семантического ядра Adwords

Существует 2 варианта подбора семантического ядра для рекламной кампании Adwords: официальный инструмент Google Keyword Planner и сторонний софт KeyCollector. Оба варианта имеют плюсы и минусы.

Веб-студия пользуется обоими способами сбора СЯ в зависимости от поставленных задач. Для составления небольшого семантического ядра под маленький городок удобнее использовать Подборщик, при составлении семантического ядра с расчетом на страну или большой регион удобнее пользоваться KeyCollector.

Подбор семантического ядра по «Планировщику ключевых слов» Adwords

Вбиваем исходную ключевую фразу, отталкиваясь от которой нам необходимо найти хвост ключевых запросов. После этого переходим на вкладку «Варианты ключевых слов».

Дополнительно: метод подбора ключевых фраз подходит не только для рекламы, но и для продвижения в органичном поиске Google.

В первом окошке «Ключевые слова» мы видим статистику непосредственно по введенной фразе, ниже во вкладе «Ключевые слова (по релевантности)» – похожие фразы, по которым ведется ручной сбор статистики при составлении семантики.

Помощь: Вы можете воспользоваться кнопкой «Загрузить», экспортируя все предложенные фразы и статистку в формат таблицы, составить семантическое ядро в Excel или OpenOffice.

Важно! При ограниченном бюджете на рекламную кампанию учитывайте уровень конкурентности. Если бюджет не позволяет запустить рекламу под все ключевые слова тематики, можете выбрать более уточненные ключи (от 3 слов), которые будут стоить дешевле и с большей вероятностью принесут конверсию.

Подбор семантического ядра с помощью KeyCollector

Подбор ключевых слов в программе KeyCollector ведется автоматически с учетом таких же входящих данных, как в Подборщике Ключевых Слов.

Для сбора семантического ядра необходимо проделать 3 действия:

1. Настроить парсинг из аккаунта Google. Зайдите в Настройки->Парсинг->Google Adwords, где нужно вписать логин и пароль от любого аккаунта Google в виде mail@gmail.com:password.

2. Нажмите на кнопку «Пакетный сбор слов из Google Adwords» во вкладе «Сбор данных». В открытом окне введите исходные фразы, по которым следует подобрать семантическое ядро, каждую фразу с новой строки.

Обратите внимание! Чтобы сбор производился по необходимому региону, необходимо перейти по ссылке «вручную через Internet Explorer», где авторизоваться в аккаунте, который забит в KeyCollector, выставить регион, вбить любой ключ, начать поиск. Когда браузер выдаст любые данные, регион применился, не закрывая IE, можно запускать подбор ключей в Adwords.

 3. После окончания сбора удалите неподходящие по статистике и содержанию фразы. Семантическое ядро готово!

Подсказка: Для сбора большого количества разных фраз используйте 1 группу под 1 исходную фразу. Сбор под множество групп выполняется по нажатию «Распределить по группам» в окне ввода ключевых слов для сбора. После сбора будет проще отбирать мусор и ключи, которые не подходят по статистике.

Конструкции ключевых фраз в Adwords

Существует несколько конструкций ключевых слов в Adwords, которые позволяют выполнять различные задачи маркетинга.

Запуск рекламы объявлений в Adwords выполняется по трём видам вбитых ключевых слов:

  1. Широкое соответствие (Стандартно). Запуск рекламы происходит по всем запросам пользователей, которые содержат ключевые слова в любом виде и словоформе, с хвостами. Пример: ключевое слово «Дизайн радиаторы» в широком соответствии будут запускать рекламу по запросам «дизайн радиаторы», «купить дизайн радиаторы», «как монтировать дизайн радиатор своими руками», «купить радиаторы».
  2. Фразовое соответствие. Запуск рекламы происходит по запросам пользователей с точным вхождением ключевого слова, словоформой или очень близким вариантом. Пример: ключевое слово «Дизайн радиаторы» во фразовом соответствии будет запускать рекламу по запросам «дизайн радиатор», «дизайн радиаторы», «дизайнерские радиаторы».
  3. Точное соответствие. Запуск рекламы точно по ключевому слову, по похожим фразам и словоформам реклама не запускается.

Оптимизация расходов и улучшение позиций в Adwords

После сбора СЯ и настройки объявлений заметили высокую цену клика и невысокую позицию? Пора заняться оптимизацией рекламной кампании Adwords. Обратите внимание на следующее:

1. Цена клика по ключевому слову определяется максимальной ценой клика всех ключевых слов, которые относятся к данной позиции.

Например: цена клика для ключевого слова «Авто» в широком соответствии будет определяться максимальной ценой клика из всех фраз, содержащих «Авто» по широкому соответствию. Позаботьтесь о том, чтобы ваши ключевые слова были уточнены по максимально возможному соответствию, советуем пользоваться «Фразовым». Это первая основа основ оптимизации.

2. Цена клика рассчитывается по формуле: «Качество объявления»*«Установленная цена клика». То есть, чем выше качество, тем ниже цена для одной и той же позиции. Это основа основ оптимизации.

3. Качество объявления складывается из трёх составляющих: «Ожидаемое значение CTR», «Релевантность объявления» и «Качество целевой страницы». Это вторая основа основ, на которой мы остановимся подробнее. Оценивается Adwords от 1 до 10.

Пример: при качестве 1 и цене клика 10 вы получаете общее значение 10, если у конкурента качество 4, будет достаточно цены 3, чтобы объявление получило общее число 12, обогнав вашу позицию.

Подсказка: Adwords учитывает оценку по конкретному запросу человека в отношении вашей рекламы, а не ключевому слову, забитому в Adwords, со всеми вытекающими последствиями и расчетами.

 

  • «Ожидаемое значение CTR» зависит от включения призыва к действию в объявление. К примеру, одним из призывов к действию может быть окончание объявления «… . Акция!», «… . Заходи!», «… . Скидка!» и т. д.
  • «Релевантность объявления» зависит от включения запроса в объявления. Рекомендуется включать ключ как в Название Объявления (прямое вхождение), так и в тело (словоформа или прямое вхождение). Если вы используете широкое соответствие ключевого слова, хорошего показателя релевантности быть не может.

Пример: Ключевое слово «Авто» запускает рекламу по всему, что связано с автомобильной тематикой. Человек вводит «купить авто в москве». Если нет такой конструкции в объявлении, вы не получите хорошего значения релевантности, из-за чего позиция упадёт. Для повышения позиции придется повысить цену клика. Еще раз повторим, что рекомендуется использовать фразовое соответствие (при точном можно потерять качественный трафик).

  • «Качество целевой страницы» - соответствие title, description, включения в контент (заголовок h1, …, текст), технического состояния документа и сотни других факторов с запросом пользователя. Опять-таки, при широком соответствии вы не сможете получить хороший показатель качества - одна страница не может быть релевантной всей сфере авто, к примеру.

Мини-вывод: Оценка рассчитывается по каждому запросу пользователя, а не по ключевому слову, который вы вбиваете в Adwords. Дешевые клики в дорогих кампаниях возможны при соблюдении этих советов и понимания расчета оценки. Используйте фразовое и точное соответствие ключевых слов по отношению к запросам людей в Google.

FAQ – Примеры Задач/Решения

Задача 1: Повышение конверсии (в уже созданной кампании).

Реализация: Анализ контекстной рекламной кампании, максимальной уточнение ключевых слов. Расчет не на число кликов и посещаемость, а на конверсию. Ключ «кофе» менее вероятно принесет конверсию, ключ «купить кофе Lavazza в Украине» - большая вероятность продажи. Стандартная ошибка составления рекламной кампании: запуск рекламы под главную страницу и категории, не заморачиваясь разработкой масштабной рекламной кампании с отдельным объявлением под каждый товар.

Задача 2: Быстрое снижение цены.

Реализация: Когда «быстро» необходимо снизить цену клику (низкий бюджет на работы), используем конструкцию {Keyword: Ключ по умолчанию} в названии объявления.

Что даёт? К примеру, 1 объявление запускается по разноплановым ключам «купить авто москва» и «аренда авто москва». Делаем заголовок объявления {Keyword: Купить авто Москва}. При запуске рекламы по ключевому слову (не запросу пользователя) «купить авто москва» заголовок будет «Купить авто Москва», при запуске по запросу «аренда авто москва» название автоматически поменяется на «Аренда авто Москва». То есть ключевое слово, которое запускает объявление, становится заголовком. Повысилось качество объявления под все запросы из вбитых ключевых слов, цену клика можно понижать до того уровня, пока объявление не станет на второе место, после этого вернуть на предыдущее значение понижения. Пример: цена клика была 10 грн, понижаем до 5 грн, смотрим позицию, осталось первое место, понижаем до 4 грн, понизилась до 2 места, возвращаем цену 5 грн.

Задача 3: Разработать контекстную рекламу под интернет-магазин, регион «Украина»

Реализация:

  1. Составляем семантическое ядро под Adwords, разделенное на 3 группы: под главную страницу, категории и товары.
  2. Максимальный приоритет бюджета и работы – товары, средний – категории, минимальный – главная страница.
  3. Разработка трёх кампаний в Adwords для простого управления бюджетами.
  4. Все ключи разделяются на похожие, под каждую группу похожих ключей создается группа объявлений, в каждой из которых создаём по 1 объявлению, заливаем ключи во фразовом соответствии.
  5. Тестируем цену клика, позиции, снижаем расходы до минимального уровня.
Теги:PPC

Подпишитесь на рассылку

Наш Twitter

Теги

У вас есть проект?

Давайте обсудим его!

Свяжитесь с нами, или оставьте заявку онлайн

+38 (098) 455 35 55

Заказать звонокОтправить запрос

Остались вопросы?
Мы ответим

Оставьте заявку

и мы свяжемся с Вами в ближайшее время

Бриф

Заполните бриф по интересующему направлению и мы свяжемся с вами в ближайшее время

Оставьте свой номер

и мы свяжемся с Вами в ближайшее время